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‘Email marketing’: el secreto no está en la frecuencia, sino en lo que desean tus contactos

Por Juan Luis Polo   /     nov 20, 2014  /     Marketing Digital  /     , ,

email mk nov 2014

“Los contactos son tu mayor tesoro, así que tienes que cuidarlos para que sigan contigo y para que lleguen más. Si los pierdes, es que no les has dado lo que les interesaba cuando les interesaba, así que tendrás que replantear urgentemente tus campañas”.

La frase es David Olivares, Corporate General Manager de MDirector, empresa especializada en email marketing.

Plantea una evidencia y abre varios interrogantes:

La evidencia: cada correo que mandes a tus clientes potenciales o reales debe ser relevante y suficiente, es decir, ni ofrecerles menos de lo que desean ni saturarles.

Los interrogantes: ¿qué contenido es el apropiado? ¿Con que frecuencia debo contactar? ¿Más correos al mismo usuario significan más ventas, o al contrario?

Pongámonos en la piel de los destinatarios. Es fácil, todos lo somos en algún momento. ¿Qué hacemos cuándo recibimos un correo de una empresa o marca que, como es obvio, lo que quiere es hacer negocio con nosotros? Respuesta generalizada: depende…

  • Depende de qué empresa se trate, porque no es lo mismo una oferta de mi firma deportiva favorita que el de una casa de electrodomésticos a la que una vez les compré una lavadora.
  • Depende del producto que me ofrezca y de cómo lo envuelva: por seguir con el mismo ejemplo, tal vez estás más interesado en el running y valoras que te llegue información práctica sobre técnicas de entrenamiento.
  • Depende de si me envían cada dos por tres promociones de zapatillas a pesar de que les acabo de comprar unas (no voy a comprar más por ahora), o de si realizan envíos periódicos sobre nuevos productos que mejoran el rendimiento y evitan lesiones (utilidad).

Muchos ‘depende’, sí, por eso el principal objetivo del email marketing es reducirlos al mínimo, y eso solo es posible conociendo a tus contactos. Cada uno de ellos tiene preferencias distintas y eso explica que cuando los expertos ‘marketinianos’ discuten sobre el contenido y, especialmente, sobre la frecuencia de los correos lleguen a conclusiones diferentes con los mismos argumentos.

Este post de Econsultancy exponía el caso de la aseguradora Aviva, que logró una mayor fidelización y más conversiones de sus clientes identificando mejor los contenidos relevantes para ellos y aumentando la frecuencia de los correos corporativos.

Pero a la vez, ese post mostraba dos estudios con la misma conclusión: incrementar los envíos hace las campañas más ineficaces. El de BlueHornet apunta que más del 35% de los receptores de emailing señalan la frecuencia excesiva como la principal razón para darse de baja en el servicio. Y el de MailChimp sostiene que cuantos más mensajes, menos fidelidad obtienen de los usuarios.

¿Quiénes son los destinatarios? ¿Suelen abrir los correos? ¿Lo hacen a veces? ¿Nunca? ¿Qué actividad han tenido hasta ahora? ¿Ya han comprado? ¿Han mostrado intención de hacerlo? Toda esa información es la clave del éxito de una campaña porque permitirá segmentar a los destinatarios y ofrecer variantes distintas, casi personalizadas, para cada perfil.

Si suelen abrir tus correos es que son relevantes y tienen una frecuencia adecuada, y en esos casos merece la pena incrementar los envíos porque el usuario se muestra receptivo. Por tanto, una mayor frecuencia puede significar más dinero.

Si no los suelen abrir, la estrategia tendrá que ser la opuesta: reducir los envíos y cambiar los contenidos. Tal vez una menor frecuencia mejore los resultados.

Existen herramientas técnicas para recopilar todos esos datos, pero también podemos recurrir a un método más rápido y directo: preguntar a los destinatarios. Basta con tests sencillos dentro de alguno de los correos: ¿Te interesa este contenido? ¿Te interesarían estos otros? ¿Recibes demasiados mensajes? ¿Quieres que te enviemos menos? ¿Quieres más?

Si no conoces a tu público, lo más probable es que tus esfuerzos por llegar a ellos acaben en la papelera.

En el mismo sitio que buena parte del dinero que inviertes en tus campañas…

Juan Luis Polo

Sobre Juan Luis Polo

Me gusta hacer lo contrario a lo que se espera de mí, sólo por molestar. Tal vez por eso me colegié como abogado y meses después comenzaba mi andadura en el mundo del marketing creando mi primera empresa. La tercera fue Territorio creativo que se ha convertido en un caso de referencia gracias a haberme rodeado de los mejores, mis hermanos los primeros. Junto a mi día a día en Tc me producen muchas satisfacciones la fotografía, el vídeo, la música, la bicicleta y la lectura. Pero la verdadera gasolina de mi vida son mi mujer y mis hijos, siempre entre bambalinas ayudando a que la representación de la obra llegue a buen puerto, siempre admirándome sin haberlo merecido.

Un comentario

  1. Gonzalo Martín Says: 23 noviembre, 2014 0:09

    Juan Luis Polo vuelve a bloguear… La vida puede ser maravillosa.

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