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El desafío digital de las empresas farmacéuticas: de vender pastillas a ser proveedores de servicios médicos

Por Juan Luis Polo   /     Ene 28, 2015  /     Big data, Transformación digital empresarial  /     , , , , ,

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“En los próximos cinco años, el CEO de una empresa farmacéutica debería sentir incómodo si el CIO no está presente en una reunión estratégica clave. Así de importante tiene que ser las TI para la estrategia del sector farma”
Werner Boeing, Roche

300.000 millones de dólares. Según la Organización Mundial de la Salud esa es la cifra de negocio que cada año mueve la industria farmacéutica. Un negocio basado en un modelo que, hasta ahora, tenía dos actores principales, las propias empresas y el sector sanitario (público y privado): investigación, producción, obtención del medicamento y comercialización en un ámbito profesional en el que los pacientes se limitaban a ser consumidores de recetas (actores secundarios).

Pero este negocio está ya entrando en un nuevo territorio inexplorado: la participación de la gente de manera muy activa. Preguntar, informarse, opinar, exigir y decidir, especialmente cuando se trata de nuestra salud.

De acuerdo con un estudio de Pew Research Center, el 72% de los usuarios de Internet ha realizado alguna vez búsquedas sobre enfermedades, tratamientos, medicación, profesionales médicos y coberturas de seguros. Y un 31% de los propietarios de smartphones ha investigado sobre temas de salud desde su móvil. Más aún, un 40% de los que han buscado diagnósticos online para alguna de sus dolencias ha visto cómo era corroborado después por un especialista.

Lo que nos vienen a exponer estos datos es que los pacientes están tomando un papel activo en el cuidado de su salud. Es decir, la Red los ha incluido como actores decisivos en el farma-negocio: ¿son realmente efectivos los tratamientos que me recetan? ¿Hay efectos secundarios ocultos? ¿Existen terapias alternativas?

De manera que la cultura digital está cambiando a una industria que ahora debe sustituir su modelo clásico (vender medicamentos contra las enfermedades) por otro que tenga que ver con un servicio personalizado de salud, en el que la gente reciba y facilite información. A partir de 3 premisas básicas:

1. Prevenir antes de curar
La información está cambiando los hábitos para mejorar nuestra calidad de vida y reducir las enfermedades. Eso supone que la prevención tiende a reducir los ingresos de la industria (menos enfermedades, menos medicamentos).

Así lo expone el estudio Pharma 3.0 elaborado por Ernst & Young. La manera de compensar esa pérdida es que las compañías farmacéuticas pongan en marcha otros modelos de negocio que tengan que ver con la investigación de fórmulas de mejora de la salud desde la prevención.

Eso daría lugar, además, a una mayor presencia en el social media, adquirir un protagonismo positivo en la comunicación y, por tanto, en la reputación social. El mensaje pasaría de ser “nuestro negocio es la salud” a “la salud antes que el negocio”.

2. El uso de la tecnología
El informe de Ernst & Young plantea otro desafío: si las compañías farmacéuticas no ajustan su esquema de negocio, podrían encontrar competidores importantes en la industria tecnológica, incluso en las pequeñas pero muy innovadoras start-ups.

Es verdad, las aplicaciones médicas y el Internet de las Cosas convierten todo tipo de dispositivos (móviles, relojes, camisetas, camas, zapatillas…) en generadores de una información médica que revela las consecuencias de nuestros hábitos, propone soluciones y hace saltar advertencias que también llegan a nuestros médicos de cabecera.

Hablamos de Big Data, a partir de información personalizada, que permitiría avanzar mucho más rápidamente en el estudio de enfermedades y, sobre todo, en la eficacia de terapias y tratamientos. Para la industria farmacéutica es casi una panacea… Siempre, claro está, que participe del desarrollo de la e-medicina y en programas que coordinen esos servicios.

Por ejemplo, la plataforma móvil Propeller Health ha insertado tecnología GPS en inhaladores para detectar en qué zonas y cuáles son las circunstancias ambientales que provocan con más frecuencia ataques asmáticos. Esos datos no solo benefician al paciente (aprende a cómo reducirlos) sino también proporciona información muy valiosa para el tratamiento farmacológico de los asmáticos.

3. Tratamientos personalizados
La farmacogenética es una nueva rama de la farmacología que plantea personalizar las medicinas según la información que se obtenga del paciente: genética, historia clínica, hábitos alimenticios, etc. Ya hay estudios que indican que una determinada composición farmacológica no afecta por igual a una persona de color que a un caucásico.

Lo que proponen estos investigadores es que los grupos terapéuticos se vayan reduciendo con el tiempo, de tal forma que un medicamento esté solo indicado para, por ejemplo, un millón de personas en todo el mundo que respondan a un determinado perfil: edad, mapa genético, enfermedades anteriores, tipo de alteración tica, hábito de vida, alimentación…

Estos datos personales estarían incluidos en biobancos que facilitarían diagnósticos y la asignación del medicamento personalizado. De manera que la industria debería ser un agente directo e interesado en el desarrollo de equipos y sistemas que recogieran toda esa información en el entorno digital.

El gran desafío de la industria farmacéutica no tiene una única respuesta: le vinculación con las comunidades de pacientes que ya están funcionando, una nueva estrategia alrededor de los sistemas de información capaz de convertirse en fuente de toma de decisiones (Big Data), la puesta en marcha de diferentes modelos de negocio para probar cuál puede ser el adecuado…

Muchos frentes abiertos, pero un claro mensaje: la transformación digital llega a todos de una forma u otra.

Es sin duda la etiqueta del año 2015

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Juan Luis Polo

Sobre Juan Luis Polo

Me gusta hacer lo contrario a lo que se espera de mí, sólo por molestar. Tal vez por eso me colegié como abogado y meses después comenzaba mi andadura en el mundo del marketing creando mi primera empresa. La tercera fue Territorio creativo que se ha convertido en un caso de referencia gracias a haberme rodeado de los mejores, mis hermanos los primeros. Junto a mi día a día en Tc me producen muchas satisfacciones la fotografía, el vídeo, la música, la bicicleta y la lectura. Pero la verdadera gasolina de mi vida son mi mujer y mis hijos, siempre entre bambalinas ayudando a que la representación de la obra llegue a buen puerto, siempre admirándome sin haberlo merecido.

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