El ‘marketing’ de contenidos funciona, pero ¿quién los produce?

Las redes sociales marcan de un tiempo a esta parte el camino del marketing digital.

Allí encuentras todo lo que el público demanda, todo lo que necesita, todo lo que le interesa. Es cuestión de saber leerlo. Por ejemplo, no hace falta ser muy perspicaz para entender que quienes reúnen a más seguidores en Twitter –obviando a estrellas y famosos de todo pelaje– son los que aportan una mejor información, u opiniones valiosas, o vídeos virales, o un ‘meme’ imaginativo… Es decir, contenidos que enganchan.

Las empresas y las marcas quieren vender y para eso están descubriendo que primero tienen que llegar al cliente, luego hacerle una oferta atractiva y por fin lograr fidelizarlo, un desafío al que comienzan a enfrentarse invirtiendo decididamente en el marketing de contenidos.

Es difícil cuantificar la repercusión de una de estas campañas en las facturaciones, sin embargo hay maneras de visualizar el valor que llegan a aportar. La tecnológica Logicaliswww.la.logicalis.com, tras analizar diferentes estrategias para activar la relación con 2.000 de sus contactos, decidió que un equipo de creativos elaborara nuevos emails corporativos (originalidad y diferenciación en los diseños), además de trabajar en un ebook y en un microsite para dar a sus comerciales herramientas con las que personalizar mensajes con un valor añadido. El resultado es que lograron hasta un 15% (300 personas) de acceso al microsite y un 10% abrió los correos. Logicalis estima que las conversiones obtenidas han supuesto 8 millones de dólares.

Zagg, una tienda online, calcula que su blog, en el que publica entre 25 y 35 posts a la semana (de lo más activo) le proporciona el 10% de todo el tráfico de usuarios, lo que ha hecho que aumente un 172% su ROI.

Y desde que la aseguradora HCC Medical Insurance introdujo infografías interactivas tanto en sus correos como en su blog, ha logrado incrementar un 96% la apertura de los emails y que de los 3,9 millones de visionados de esas infografías en el blog, el 90% sea de nuevos usuarios.

El marketing de contenidos funciona, sí, pero siempre que demos en el clavo de lo que esperan de nosotros. No se trata de producir por producir o de crear expectativas que luego no podemos mantener. Como cualquier otra campaña de marketing exige estudio y planificación para, primero, identificar esos focos de interés y, a continuación, preparar una oferta atractiva para ‘mi’ público. Y no me refiero solo a la temática, sino al tono, al estilo, al diseño… y a la calidad, por supuesto.

Y aquí llegamos al asunto central: ¿quién produce esos contenidos de calidad? Respuesta: dependerá de tus recursos y tus objetivos, pero solo hay dos caminos:

• Implicando en esa tarea a cada uno de los que forman la empresa. Nadie mejor que ellos conoce su filosofía, sus productos y lo que interesa a los clientes, además de demostrar que se cuenta con conocimientos y motivación (o así debería ser si creamos las estructuras y los equipos adecuados). Un blog con valor en el que participen los empleados aporta reputación y prestigio.
• Encontrando a los expertos que lo sepan hacer. De la misma forma que las compañías han recurrido a los publicitarios para sus campañas tradicionales, el marketing de contenidos debe alimentarse de quienes basan su actividad en producirlos, es decir, agencias, editoriales y medios de comunicación. Por eso están surgiendo acuerdos de colaboración en la línea del que acaban de establecer el The Huffington Post con Leo Burnett, por el que dos de sus redactores trabajan como consultores de esa agencia de publicidad. Buzzfeed ofrece un servicio similar a Horizon, UM o DigitasLBi: sus especialistas tienen despacho en esas compañías, al igual que Mashable en la agencia 360i.

La nueva realidad es que la reputación no solo se construye con productos y servicios, sino con una actividad continua que acerque al cliente. Más allá de vender, hay que atraer, interesar, apasionar y divertir. Contenidos, amigo mío, contenidos…