Andrew Pole, analista de la cadena norteamericana de supermercados Target, es uno de esos pioneros convencidos de que el Big Data puede revolucionar las cuentas de resultados de las empresas. Su objetivo era anticipar lo que los clientes iban a necesitar en un futuro a partir de su comportamiento en el pasado y en el presente: consumos habituales, gasto medio, fechas de compras…
Una multitud de tests a compradores y el estudio durante semanas de los datos recogidos en la web le hizo obtener sus primeros resultados útiles. Por ejemplo, comprobó que las clientas que tenían registradas como madres recientes –lo podían también adivinar por su gasto en pañales– habían consumido complementos vitamínicos y minerales en los 20 primeros meses de gestación, y que a partir del segundo trimestre compraban grandes cantidades de lociones sin aroma e hipoalergénicas.
Su estrategia consistió en analizar los hábitos de compra de las clientas menores de 45 años para detectar embarazos e incluso calcular el tiempo de gestación para, primero, enviarles a su correo o a su móvil ofertas de productos premamá y, en las fechas próximas al parto, promociones de ropa y productos higiénicos para bebés. Un cliente presentó una queja formal ya que uno de esos mensajes lo había recibido su hija de 17 años. Poco después se disculpó al averiguar que, en efecto, la chica estaba embarazada. Pole lo había sabido antes que él.
Esto del llamado ‘marketing predictivo’ parece nuevo, pero no lo es. Los vendedores ambulantes en Bangkok lo utilizan desde hace mucho: escuchan las noticias para conocer los pronósticos del tiempo y cuando anuncian lluvia para por la tarde, salen a la calle con su repertorio de paraguas esperando que caigan las primeras gotas y colocar sus productos a los transeúntes despistados.
La diferencia con Andrew Pole y otros analistas como él es que estos cuentan con una ingente cantidad de información obtenida en las plataformas digitales y las redes. Allí se acumulan datos que son oro para quien los recopile, los estudie y sea capaz de determinar patrones de comportamiento de los consumidores.
Hablamos de dar una nueva dimensión al marketing digital, que hasta ahora consiste en preparar estrategias para vender un producto enfocando nuestra acción en los compradores potenciales, a los que hemos identificado a través de su comportamiento en la Red (por edad, gustos, hábitos o incluso nivel sociocultural). Ahora se trata de predecir, de estar preparados para lo que está por venir y diseñar campañas efectivas que se anticipen a la competencia.
Google y Apple saben muy bien que detrás de esta mirada ‘marketiniana’ al futuro está el Shangri-La del ROI empresarial, y por eso están invirtiendo en crear nuevos sistemas de análisis de datos que ya no solo lleguen a adelantarse a nuestras necesidades sino que incluso anticipen nuestros pensamientos. Como si ya de por si esos dos gigantes no acapararan suficiente información sobre nosotros.
Pues no, parece que no es suficiente. Google está probando una herramienta de eyetraking adaptada a sus Google Glass que interpretará el movimiento de las pupilas para averiguar hacia dónde diriges la mirada: qué publicidad te llama la atención, en qué información o productos te detienes más, etc. Si observas montañas nevadas y te fijas en fotos de esquí, es muy probable que vayas a necesitar ese material deportivo cuando comience la temporada.
Y aún hay más… Apple está desarrollando sensores que conecten con el smartphone para controlar tu ritmo cardiaco, la presión sanguínea o tus niveles de adrenalina. El primer objetivo es tener un médico de familia en el bolsillo, pero además todos esos datos podrían servir para conocer cuál es tu estado de ánimo. Más aún si a Siri se le añaden valores con los que interpretar la expresión oral del usuario. De manera que sabrían cuándo estás de buen humor y con ganas de darte un capricho.
Ese conocimiento se cruzaría con la información sobre qué búsquedas has realizado últimamente, qué ecommerce sueles visitar o qué te sueles descargar del iTunes para, así, anticiparse a una posible acción de compra ofreciendo productos que son de tu interés. Vamos, ponerte la miel en los labios cuando estás con ganas de dulce.
El Big Data comercial está ahí para todos los que sepan sacarle el jugo con el que rentabilizar una empresa. El marketing ya es ante todo datos y análisis, o mejor dicho, analistas que sepan desentrañar los secretos de las redes. Tu propósito, emprendedor de este universo del social media, debe ser hacer tuya esta frase de Steve Jobs:
“No se trata de engañar a la gente ni convencerles de que quieren algo que no necesitan. En Apple averiguamos lo que la gente quiere. Y creo que somos bastante buenos pensando también en lo que la gente va a querer. Eso es por lo que nos pagan”.
