El arma definitiva del pequeño comercio frente a los gigantes: geolocalización

Vendiendo a la antigua usanza. Valencia 2007 – ©MJuanLuisPolo2014

La fosa está preparada, el sepulturero listo, el sacerdote ha elegido su responso y se espera una asistencia masiva a las exequias. Pero el caso es que el difunto se resiste a morir. Sí, el pequeño comercio sigue peleando por una parte de la tarta que, según tantos agoreros, terminarán por comerse los Goliath de las ventas.

Pero, ¿por qué termino comprando una cafetera en Amazon o en una gran superficie en vez de hacerlo en la tienda de electrodomésticos cercana a mi casa? Pues porque no sé si tiene el modelo que busco, en el color que prefiero y a un buen precio. Pero, ¿y si me entero de que la tiene e incluso más barata? ¿O que vende un modelo muy parecido en oferta?

Eso es el marketing: hay que llamar a la puerta para que la gente conozca que hay algo interesante que puedes comprarte. Sin comunicación, las posibilidades de lograr una venta se reducen al mínimo. Pues bien, el pequeño comercio tiene un timbre para anunciarse que puede sonar tan fuerte como el de cualquier Goliath: se llama geolocalización y la puerta es el móvil.

Seamos precisos. La geolocalización no es una novedad, pero sí lo son las tecnologías que se están desarrollando para que el retail llegue a sacarle todo el partido comercial que ofrece. En un artículo publicado en Knowledge por los profesores Serguei Netessine, Karan Girotra y Christophe Pennetier, se analiza hasta qué punto podría igualar las fuerzas para entrar en competencia.

Geolocalizar permite aproximarnos al consumidor de dos formas:

• 1. Ya que pasas por aquí, mira esto…
  Los comercios pueden descubrir que estás cerca o que ya te encuentras dentro de la tienda. Entonces, te envían su información al smartphone para invitarte a comprar. Sistemas como iBeacon (de Apple) o Inbeacon (de Indra) permiten comunicarse con los clientes de forma sencilla y barata: se colocan balizas en el local que mandan señales para identificar los móviles que cuentan con una determinada aplicación.

Varias balizas permiten triangular la señal y saber exactamente dónde estás. Imagina que en la tienda de electrodomésticos te paras a mirar las cafeteras: el sistema lo averigua y recibes un vale descuento para 20 cápsulas de café que es efectivo con un marca.

Además, el sistema aprende tus gustos. Si ya has estado en el establecimiento y pasas cerca –el radio de influencia de las balizas suele ser de entre 30 y 50 metros–, reconoce el móvil y te manda información u ofertas de los artículos sobre los que te interesaste la otra vez. Y eso es fundamental porque los usuarios están cansados de recibir mensajes que no necesitan. El impacto publicitario debe aportar valor. No se trata solo de geolocalizar a tu cliente (tocar el timbre) sino de que no te dé con la puerta en las narices. En eso se basa la propuesta de BaySensors.com: obtener datos y utilizarlos cuando el usuario repita. Y seguir aprendiendo para llegar a fidelizarlo.

• 2. ¿Por qué no vienes? Merece la pena…
  Un pequeño comerciante no puede limitarse a esperar que los clientes pasen por su establecimiento. Hay que atraerlos. Y eso, de nuevo, tiene que ver con sus gustos y hábitos. La geolocalización es una herramienta que puede aportar datos valiosos para construir un perfil de consumidor. Por ejemplo, si detectamos que un usuario de nuestra aplicación comercial viaja con frecuencia a distintas ciudades, podría recibir la promoción de una tienda de maletas. Y si sale a menudo al campo, tal vez le interese material deportivo para el aire libre de un outlet especializado con rebajas.

Vayamos más allá y crucemos ese dato con otros que nos aporten redes sociales en las que el usuario suele compartir sus preferencias o aficiones. En ese caso, el pequeño comercio habrá disparado el porcentaje de conversión de los impactos publicitarios que le haga llegar al móvil. Esa es la tierra prometida comercial que vende Flayr: localizar a alguien del que conoce lo que estaría dispuesto a comprar. Le gusta los zapatos y pasa junto a una zapatería; o ama la cocina y está en el área de influencia de una tienda gourmet.

La tecnología esta ofreciendo al retail un arma (datos en tiempo real) con un potencial capaz de revivir a un muerto.

Creo que el funeral va a ir para largo…