- Mark & Spencer ¿una institución en declive?
El viaje siempre se presenta arduo, lleno de desafíos, con muchos territorios por explorar y amenazas que pueden hacer que pierdas la cabellera. Podíamos estar hablando tanto de los viejos colonos que partían a la conquista del Oeste americano como de las empresas que se embarcan en una transformación digital que les debe llevar al destino de las conversiones y las ventas online.
No hay otro camino. Los recursos, los clientes, la reputación, la imagen… Todo está en el nuevo mundo virtual. El desafío para muchas grandes y pequeñas empresas es trazar la hoja de ruta que debe llevarlas sanas y salvas hasta allí. En ello está Marks & Spencer (M&S), un gigante del comercio británico en plena transición digital. Su ejemplo es muy útil para visualizar ese viaje necesario.
La pasada primavera la compañía abrió un ambicioso website donde canalizar su inmersión en el comercio electrónico. Doce trimestres consecutivos de pérdidas en las ventas de productos no alimentarios habían sido razón más que suficiente para iniciar el cambio.
Esa nueva plataforma ha sido el producto final de un proceso de análisis que ha protagonizado Laura Wade-Geary, directora ejecutiva de Multicanal en M&S, y que ha tenido estas fases.
1. Mucho más que comprar: contenidos
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Antes la tienda de M&S estaba alojada en Amazon. Contaba con inversión y recursos limitados ya que se consideraba un complemento, cuando no un simple punto de información, para el negocio físico. La propuesta era: aquí tienes los productos, cómpralos o vete a la tienda más cercana y nosotros te damos la asistencia que necesites.
- El concepto tuvo que variar por completo. En primer lugar, desarrollando una plataforma propia, fuera de Amazon, más flexible y prescriptiva por sí misma, es decir, con una estrategia que podría describirse así: “voy a ser tu guía para que sepas todo lo bueno que tenemos y por qué te interesa comprar aquí”.
- La palabra clave de ese nuevo concepto es ‘contenidos’ (imágenes, vídeos, críticas, análisis…). La web debía ofrecer valor y generar interés también como vehículo informativo y de comunicación. Como ha comentado la propia Wade-Geary, el 24% de los usuarios online se muestra más dispuesto a comprar si en su visita reciben contenidos útiles.
2. La cultura de la compañía debe ser también digital
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Hay que superar las resistencias habituales de una transformación que tiene que ir mucho más allá de la creación de una tienda online eficaz. Y eso comienza dando toda la responsabilidad a quienes conocen de verdad el entorno digital.
- Wade-Geary ha tenido toda la autonomía para crear un equipo de sabios, de dentro y fuera de la compañía, con los que se ha diseñado la propuesta M&S 3.0. Con ellos se ha iniciado en paralelo un cambio de cultura empresarial para que lo digital no se conciba como un territorio distinto y desconocido por los empleados tradicionales de la casa.
- Por ejemplo, los vendedores protestaron porque muchos de los clientes que ellos atendían se iban a casa y compraban online, lo que podía provocar que no cumplieran sus objetivos de venta (menos dinero a fin de mes). La respuesta fue distribuir los beneficios de cada venta, física o digital, entre todos los actores: vendedores, el equipo de ecommerce y el departamento de marketing.
3. No puedes ser un gran vendedor online si no eres un gran distribuidor
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La logística es el pilar del comercio electrónico. Amazon es el mejor ejemplo: centralización de las ventas en grandes plantas de distribución para asegurar que los pedidos lleguen bien y en el tiempo acordado.
- Eso requiere primero una gran inversión y después una planificación minuciosa de stocks y transporte. Por eso, las espectaculares instalaciones, a la vanguardia tecnológica, que M&S ha levantado en Castle Donington (punto neurálgico del corazón de Inglaterra) se han convertido en la joya de la corona de su estrategia de ecommerce.
- El proceso seguido por M&S nos puede servir como referencia teórica de lo que supone afrontar una transformación digital de una gran compañía. Pero la práctica es otra historia: un contacto diario con miles de clientes que esperan eficacia y atención, y que difícilmente dan una segunda oportunidad.
El website recibió desde el inicio críticas sobre la organización de la plataforma y su comunicación con los usuarios. Eso demuestra que la otra cualidad esencial de los equipos que afrontan estos desafíos es la capacidad de adaptarse a las demandas, de escuchar y responder con rapidez, y de poner en marcha cambios constantes para ser funcionales.
Resumamos todo esto en una fórmula:
Estrategia elaborada por expertos (de dentro y fuera de la compañía) + implicación de toda la compañía + distribución + aprender de tus clientes y adaptarse a lo que piden = transformación digital garantizada.
