Fuente: Econsultancy
Einstein ya dijo que el tiempo es relativo e Internet se ha encargado de demostrarlo: ¿cuánto dura un día para un usuario de una red social que busca una respuesta de una empresa? ¿Cuánto es un día para una marca que quiere fidelizar a un cliente con una campaña promocional? Pues en efecto, todo es relativo.
Si el usuario busca que le asistan en ‘tiempo real’ por un problema con un producto, 24 horas probablemente sea una espera insufrible. Y si al día siguiente de lograr una compra la marca envía a su cliente, vía email o SMS, una batería de nuevas promociones, probablemente estará llevando al límite de la saturación su campaña de marketing en ‘tiempo real’.
Ese es el delicado equilibrio en el que se mueven los expertos del marketing online a la hora de gestionar la comunicación ‘inmediata’ con sus clientes: acertar con el cuándo y el cómo para lograr captar a consumidores y fidelizarlos. Es como los padres de un hijo adolescente, debes estar pendientes de ellos sin que se note demasiado para no agobiarles. Por tanto, hay dos puntos de vista distintos respecto a esa estrategia de comunicación:
- El del cliente. Según un estudio realizado por Monetate (que se resume perfectamente en esta infografía), los usuarios esperan que sus demandas (información, quejas, consultas…) a través de un chat o las redes sociales sean atendidas de inmediato, y eso significa para un 49% hacerlo en menos de 2 minutos. Un 31% es aún más exigente y espera recibir una respuesta en menos de un minuto.
- El de la marca o la empresa. El Big Data es la tierra prometida para los expertos en marketing porque con ese gran volumen de información se puede ser capaz de identificar a los consumidores, sus gustos y deseos y llegar a ellos con una oferta personalizada en tiempo real, esto es, cuando el impacto de la publicidad sea más efectiva. Geolocalizar a un cliente cuando está cerca de una de las tiendas de la marca y enviarle en ese instante una oferta puede poner en marcha su impulso de compra.
Un estudio de Econsultancy sobre el marketing en tiempo real estima que si la campaña está bien diseñada puede aumentar la tasa de conversión hasta un 26%. Pero esa es la clave, que su planificación sea acertada porque si no lo es, dejarás de ganar nuevos clientes y, lo que es peor, perderás a los que tienes. Por eso es tan importante ser conscientes de a lo que nos enfrentamos:
- Las herramientas de comunicación con el público forman parte de esa planificación. La presencia de la empresa en las redes sociales supone un pacto con el usuario por el que te comprometes a estar atento a sus demandas. Sí, en tiempo real, aunque sea para decirle que no le puedes dar una respuesta inmediata pero que vas a dedicar todo tu esfuerzo a lograrla tan rápido como sea posible.
- La estrategia para acercarse al público sin que ellos lo hayan pedido es más delicada porque genera incertidumbres:
- – ¿Cómo conseguimos la información del usuario? Le podemos pedir que llene formularios con sus datos personales al realizar su primera compra, pero ¿qué datos? Cuidado porque eso puede hacer saltar las alarmas de su privacidad. Lo mejor es solicitar en un primer momento la información básica para estar en contacto (correo electrónico). Ya habrá tiempo para obtener más datos (edad, zona de residencia, etc.) cuando responda a otras campañas o promociones. Poco a poco para no provocar rechazo.
- – ¿Qué tiempos son los correctos para que el cliente no se sienta acosado? Es posible que el comprador no tenga reparos en compartir contigo sus datos personales, pero eso no significa que te dé permiso para bombardearle con promociones. Lo mejor es pedirle opinión: ¿cada cuánto quieres recibir información? ¿Cada semana, cada mes? ¿Podemos romper ese ritmo de comunicaciones si hay ofertas especiales? ¿Te avisamos al teléfono? ¿Te geolocalizamos? Lo que tú nos digas.
Paciencia y cálculo. La confianza es muy delicada, pero si la preservas suele dar sus frutos. Por eso es mejor dar un paso atrás cuando las respuestas de los clientes no son las que esperas, porque probablemente no les estés dando lo que necesitan cuando lo necesitan. Aprende de los errores y vuelve a la carga, pero con tiento y cautela.
El marketing en tiempo real es un juego para los buenos equilibristas.
