Viral. Una palabra que ha abandonado el ámbito de la salud y se ha incorporado con toda naturalidad a los medios sociales.
Lo más curioso es que la mayor parte de gente que la pronuncia lo hace porque espera que eso es lo que pase con la actividad que desarrolla en las redes sociales. Como lo más natural del mundo. Pero no lo es. De hecho a día de hoy con los millones de contenidos que ruedan en tiempo real, tenemos una altísima probabilidad de que no sólo no seamos virales, si no que seamos absolutamente irrelevantes.
Y ante este panorama de contenidos que creemos virales «per se», pero que nada ocurre con ellos, ¿qué camino tomar?
Para aterrizar con criterio en el mundo de los contenidos, tenemos que asumir dos puntos de partida básicos:
- El marketing de contenidos se ha convertido en la piedra Rosetta de las campañas de empresas y agencias, la llave que nos abre audiencias y consumidores.
- El propósito, por tanto, es elaborar contenidos relevantes, interesantes y atractivos para lograr el objetivo último: que se compartan, cuanto más mejor
Hasta aquí todos de acuerdo. Y es en este punto cuando se abre el laboratorio de ideas donde elaborar pautas que nos ayuden a entender qué hace que un contenido tenga éxito. Veamos tres ejemplos de la cascada de consejos y sugerencias que publican con periodicidad los expertos del marketing digital.
De lo útil al análisis de datos
En el Festival of Marketing, celebrado en Londres hace un par de semanas, Kim Townend, que dirigió la plataforma de comunicación del Gobierno británico Gov.UK, puso el foco en la información: lo funcional, lo útil y la noticia es lo que se difunde con más facilidad.
No le falta razón. Lo demuestran, por ejemplo, los vídeos de presentación de los nuevos productos de Apple, o los tutoriales que enseñan matemáticas a nuestros hijos en el canal UNICOOS. Pero reconocer el éxito por el número de visitas es fácil. Él plantea que antes de lanzar una campaña de contenidos hay que preguntar al público. Tests, cuestionarios…
Bob Fear, director de contenidos y social media en Virgin Pure, coincidió en que era vital averiguar qué desean recibir los usuarios, y eso hace imprescindible un análisis de los datos que proporcionan las webs y las redes. Ahí se halla lo que piensan y lo que les interesa.
Por sus gustos llegaréis a ellos
El método CHRIS lo ha desarrollado Antonio Gimeno, un ‘marketiano’ de vocación que durante su etapa en Youtube comenzó a segmentar con su amigo Chris (de ahí el nombre) el tipo de contenidos que se volvían virales.
Estos son los ingredientes a los que mejor responde la audiencia: calidad informativa, humor, riesgo, imprevisión y sexo. Supuestamente, cinco puntos de partida efectivos para construir nuestros mensajes.
Hay que elegir dónde y cómo difundir
Las redes sociales son la olla donde todo se cuece, pero no hagamos de esos canales una masa homogénea. Al contrario, cada uno requiere un tipo de contenido y un lenguaje, como sostiene Lee Oden, CEO de TopRank Online Marketing. Por ejemplo, los mensajes políticos tienen una muy buena respuesta en Twitter y pésima en Pinterest.
Resumamos con la ayuda de Trisha Brandon, directora de contenidos de BLOOM Worldwide, quien subraya la idea central de todas estas aportaciones: conoce a la gente a la que te diriges antes de preparar para ellos contenidos.
Ese es el único camino en el social media: escucha a través de los altavoces de las redes sociales, pregunta, conversa, interpreta las respuestas, mídelas y saca conclusiones.
Hay muchas herramientas que te dan los datos, pero solo un buen equipo que sepa comunicar con tus usuarios, que aúne las cualidades del mejor community manager y los conocimientos de un analista, será capaz de lograr que los contenidos sean relevantes y se compartan, y con ellos tu empresa o tu marca.
No hay fórmulas seguras para que un vídeo o un blog funcione, pero sí hay una condición básica sin la que no podrás tener éxito: aprender a escuchar.
