Imagen Scott Brinker – chiefmartec.com
Me decía un veterano del marketing que cuando comenzó todo esto del social media la cosa parecía ir de saber relacionarse: “Tenías Facebook y Twitter, y chicos jóvenes que sabían cómo manejarse en esas redes sociales. Pero esto se ha convertido en un laberinto de plataformas en las que ya no vale con generar impactos, sino que hay que medirlos, interactuar con contenidos y colocar publicidad en tiempo real. Menos mal que yo ya me jubilo porque esto me supera…”.
Es posible que mi amigo ya no esté para estos trotes, pero ha sabido identificar perfectamente la necesidad de adaptarnos a la evolución vertiginosa de los medios digitales para que cada una de nuestras acciones sea eficaz, esto es, para que lleguemos al público target.
No hay duda de que esa relación inmediata y cercana con los usuarios-clientes es capital: responder a sus demandas, hacer marca, ‘viralizar’ propuestas u ofertas… Pero eso no basta. Esa interacción con el público debe aportar mucho más que la comunicación, debe darnos porqués, cómos y cuándos para llegar más y mejor a más gente.
Douglas Rozen, jefe de Innovación en la agencia Meredith Xcelerated Marketing (MXM), explica así esa evolución: “Hay programas informáticos que hoy pueden realizar el trabajo que hacía el community manager hace cinco años. Antes lo esencial del social media se limitaba a ‘Rápido, vamos a responder’. Ahora nos preocupa más la calidad de la respuesta porque hemos comprobado que es más rentable que la velocidad. Cada post debe tener una razón estratégica”.
En efecto, y en esa estrategia entran los contenidos y los datos: contenidos que nos ayuden en la conversión de los objetivos y datos para medir las actuaciones y conocer nuestro campo de acción. Es la única manera, por ejemplo, de sacar partido a cada euro que se invierta en el social paid media: llegar con impactos publicitarios precisos a un público que aún no está con nosotros pero al que le interesaría estar, e interactuar con ellos, incluso hacerles comprar. No hay más que ver el caso de Hootsuite.
De manera que, como decía mi amigo, hoy es necesario que quienes estén en el día a día de una estrategia de social media sepan gestionar todos esos aspectos tan valiosos para las empresas y las marcas. Cada vez tienen más valor los equipos multi-disciplinares compuestos por varios expertos: es imposible que una sola persona puede responder a tales demandas. De hecho el modelo de MXM cuenta con equipos formados por tres perfiles: un community manager, un experto de compras para el social media paid y un generador de contenidos.
Perfiles nuevos y colaboración entre especialistas en cada área. Es decir, cambio de estructuras en las empresas y agencias. La compañía automovilística Chevrolet actualmente trabaja con dos agencias que coordinan sus actuaciones: iProspect y Fleishman Hillard. “Fleishman Hillard es muy buena para conocer a nuestra comunidad de usuarios y sabe cómo hablar con ellos [comunicación y contenidos]. iProspect es mejor identificando a la gente a la que podemos llegar con una acción de social paid”, explica Jamie Barbour, director de Marketing Digital en Chevrolet.
Esa solución demuestra que la mayoría de las agencias aún están en proceso de reestructuración para crear equipos que respondan a todas las nuevas demandas de interacción en las redes sociales. Hay que formar a especialistas que sepan qué canales son los más adecuados para cada acción, cómo comunicar, qué ofrecer y qué decisiones tomar en tiempo real a partir de la información sobre el entorno digital en el que nos movemos para que un impacto publicitario obtenga una conversión alta.
En definitiva, es tiempo de seguir los pasos de agencias como Laundry Service, donde han convertido a sus community managers además en expertos en social paid media. Como afirma Jason Stein, su presidente, “cualquiera de ellos puede responder a las demandas de los usuarios a la vez que activa u optimiza la compra de publicidad en una red social”.
Adaptarse (formarse, actualizarse) o morir, una máxima que en el social media se aplica en tiempo real.
Y sin lugar a dudas, es un territorio en que el trabajo en equipo es el que triunfa. Malas noticias para los «gurús» solitarios 😉
