«Las redes sociales no venden»
Corría el año 2010 y esa frase la oí de los labios de uno de los gurús de nuevo cuño, nacidos al calor del subidón de interés por los medios sociales.
En tan sólo 4 años, el tiempo nos ha dado la razón a los que defendíamos todo lo contrario: que el futuro comercial de todas las compañías pasaría por una transformación digital, en la que los medios sociales serían de vital importancia. Y por supuesto, serían una herramienta vital para la venta.
A día de hoy nadie que tenga responsabilidades de venta, empezando por los CEOs, le cabe la menor duda de que su compañía tiene que estar en las redes sociales, un mercado de puertas abiertas lleno de oportunidades. Así que bienvenidos todos a una fiesta de los consumidores, en la que las empresas son solo invitadas.
Esa es la visión de Karlijn Vogel-Meijer, directora de Social Media de la aerolínea holandesa KLM, y sobre ella la compañía ha construido una reputación que se traduce en mucho dinero: 25 millones de ingresos al año gracias a su actividad social.
Los holandeses han logrado lo que tantas empresas buscan desesperadamente, que ‘estar’ (en Facebook, en Twitter…) signifique también ‘ganar’. Por eso el caso de KLM merece una reflexión.
Primer paso que tuvieron que afrontar: una transformación digital que debía conducir a romper inercias, creando una nueva cultura de empresa para un nuevo escenario donde los consumidores piden más y lo piden ya. Y buscaron los líderes de esa transformación en casa, personas que pudieran aportar conocimientos, imaginación, flexibilidad y capacidad de análisis para adaptarse a lo desconocido.
Vogel-Meijer y su equipo de social media lograron la responsabilidad y la autonomía para llegar a la ‘fiesta’ con la idea de ser un invitado interesante. Presentarte con simpatía, aportar cierto encanto y, sobre todo, escuchar y responder con inteligencia.
La prueba de fuego
Hasta 2010 la compañía se había movido por las redes con la prudencia de los novatos. Mucho de marketing institucional, aunque cada vez más volcados en ayudar a que los usuarios encontraran ayuda además de ofertas.
Y llegó esa crisis que o te hunde o te hace más fuerte: la erupción de un volcán en Islandia cerró gran parte del espacio aéreo europeo, y los clientes de KLM utilizaron las cuentas de Facebook y Twitter para pedir a su aerolínea información y respuestas inmediatas.
No hubo estrategia porque no había tiempo. Se decidió atender todas las demandas aportando la información disponible, ofreciendo alternativas y asumiendo las quejas. Escuchar y responder en tiempo real. Eso es lo que esperaban de ellos y en eso se centraron.
Hoy, según explica la propia Vogel-Meijer, reciben una media de 44.000 mensajes a la semana en 11 idiomas diferentes. Hay que responder a todos porque los usuarios exigen un servicio y si la compañía quiere mantenerlos como clientes, debe dárselo. No hay alternativa.
Pero no basta. El tiempo es el segundo elemento esencial. Inmediatez, porque quien tiene un problema en una escala, no puede esperar al día siguiente. Es un compromiso que asume KLM desde su cuenta en Twitter, donde aparece el tiempo estimado de respuesta para cada mensaje: siempre inferior a la hora.
Esa tarea colosal la asumen 130 agentes con las habilidades de un community manager, con iniciativa y autonomía para buscar soluciones personalizadas, y con los conocimientos para analizar en conjunto lo que se cuece en el maremágnum digital.
Gracias a eso la compañía ha ido dando más utilidades a sus redes sociales, como proponían algunos de los usuarios: check-in, reservas de asiento, añadir equipaje extra… “¿Y por qué no poder comprar también desde Facebook o Twitter?”, se escuchaba por ahí. Oído… A principios de este año habilitaron la herramienta para realizar también allí ventas de billetes. La inversión fue de 3.500 euros y ahora están obteniendo por esa vía unos ingresos de 80.000 euros semanales.
¿A alguien le puede sorprender que sea la primera compañía aérea por número de fans en Facebook, con más de 7,8 millones?
Un buen servicio (escuchar-responder) te da una buena reputación, y la reputación hace marca y genera ventas.
Pero la marca hay que ganársela.
Realmente hace falta un dato importante y es saber cuánto es la venta total de la línea aérea, 25 millones anuales es bastante poco si se compara con el promedio de ventas de líneas aéreas. Sin embargo, estoy de acuerdo con el hecho de que son muy bueno en la atención al usuario… sin embargo vender? lo dudo.
[…] maestro Juan Luis cuenta el caso de éxito de KLM, y yo cuando lo leo veo con claridad lo que Juan Luis nos está diciendo: personas hablando con […]