Anand Mahindra es presidente y CEO de la multinacional india Mahindra Group, un gigante económico muy activo es su estrategia de social media, hasta el punto de que es el propio presidente quien asume el principal protagonismo de la comunicación corporativa en las redes.
Desde el comienzo, Mahindra utilizó Twitter para informar sobre todo lo que sucedía en su organización, planteaba ideas de gestión y asumía las críticas mostrando interés en dar una respuesta práctica a las propuestas de mejora. Actualmente tiene más de millón y medio de seguidores y una reputación de líder eficaz que, por extensión, ha servido para crear una imagen positiva de la propia compañía.
El banco JP Morgan Chase pretendía obtener el mismos efecto en su reputación social cuando lanzó una campaña en Twitter bajo el hashtag #askJPM, a través del que los usuarios podían preguntar al vicepresidente, Jimmy Lee, cualquier asunto relacionado con el liderazgo o sobre la entidad.
Las criticas indirectas y las preguntas maliciosas del estilo “¿Es cierto que JPM significa ‘Just Pay More’?” inundaron la cuenta. Esa respuesta de los usuarios se hizo viral, hasta el punto de que generó una crisis social para el banco.
Lo sucedido con JPM es similar a lo que pasó cuando la Policía de Nueva York propuso a los ciudadanos de la ciudad que publicaran imágenes sobre la gran labor social que lleva a cabo el cuerpo. Twitter se llenó entonces de fotografías de brutalidad policial. Una respuesta muy diferente a la que tiene la Policía Nacional española entre los ‘tuiteros’.
La diferencia entre el éxito o el fracaso de una acción en los medios sociales comienza en el origen de las estrategia. Robin Fray Carey, CEO de Social Media Today, lo explica así: “Antes que nada, un líder social debe entender cómo las redes le perciben a él y a su organización”.
La comunicación online es un asunto muy delicado, mucho más que en cualquier otro canal porque la participación es activa e incontrolable. Un paso en falso y verás caer sobre ti la tormenta perfecta. De manera que hay que establecer una estrategia bien planificada basada en dos elementos esenciales: tiempo y liderazgo:
- Tiempo para establecer contacto con tu público, ir creando poco a poco redes y vínculos, y lo más importante, para conocer a tus seguidores, sus demandas y sus expectativas sobre ti o tu empresa.
- Liderazgo para interpretar toda esa comunicación y analizar con qué y cómo debo atender a mis seguidores para lograr de ellos lo que necesito: buena reputación.
David Henderson, experto en Management en la Cass Business School, planteaba en un artículo publicado en The Economist que la correcta elección de esos líderes social media es, por tanto, una cuestión vital para los organizaciones. Habría que añadir que no solo se trata de dar con esos profesionales que, como describe gráficamente Henderson, tengan el liderazgo social en el ADN, sino también deque obtengan la formación adecuada.
Un líder tendrá que interpretar una realidad múltiple y cambiante, y decidir cómo manejar la comunicación como un servicio a sus seguidores. Pero necesitará de la ayuda de quienes cada día hablan y escuchan en las redes y aprenden de esa interactividad, transmitiendo también hacia dentro de la organización la democratización comunicativa que se impone fuera. Es incuestionablemente una labor de equipo, sin la que es muy difícil tener éxito.
Carlos Fernández Guerra, responsable social media de la Policía Nacional, se ha pasado años escuchando 18 horas al día con su equipo lo que se cuece en Twitter. Ha generado conocimiento para percibir lo que le piden y para construir una forma de comunicación eficaz, novedosa y divertida. Su éxito se basa en el tiempo y el liderazgo social, que comentaba antes.
Sin escuchar no podrás conocer, sin conocer no podrás crear contenido y una atmósfera propicia. Sin esa atmósfera, en el mejor de los casos tu organización será irrelevante.
Y pocas cosas son más frustrantes 😉
