¿Qué futuro le espera al marketing en los próximos cinco años?

Ella es la estrella – © Juan Luis Polo Hernanz – 2015

Seis expertos internacionales (Seth Godin, John Hagel, Gavin Heaton, Aditya Joshi, Marc Mathieu y Jim Stengel) responden a esta pregunta clave y The Economist recoge sus respuestas, en un extenso y muy recomendable artículo: ¿cómo será la relación de las marcas con los consumidores dentro de cinco años? ¿Qué hará que una empresa o una marca consiga sus objetivos de negocio?

Las respuestas a esas preguntas no están en el futuro, si no en el presente: se trata de observar la realidad, de comprender cómo han cambiado ya tus clientes o seguidores, percibir lo que piden y lo que esperan. En gran parte podemos saber lo que va a ocurrir dentro de cinco años porque está ocurriendo ya.

La transformación del marketing responde a cinco ideas (realidades-predicciones) nacidas de lo digital y que han generado en ese escenario de redes, blogs y plataformas una manera cercana y personalizada de aproximarse al usuario:

1. La mejor campaña es el día a día
Se acabó el concepto de estudiar el mercado, lanzar una propuesta y esperar los resultados. Tus seguidores quieren que estés siempre ahí para ellos, asistiéndoles, proponiéndoles, respondiendo…

El marketing es una conversación con los canales abiertos las 24 horas, los 365 días del año. Como dice John Hagel, “sentarse a trabajar no es quedarse en el despacho, es estar frente a la pantalla analizando la información”.

2. Construye una relación de confianza
Es fácil, basta con ser honesto sobre lo que haces y sobre lo que te propones. No puedes engañar a tus clientes porque tienen medios para averiguar la verdad. Así que, dales desde el principio la verdad. Haz que tu organización sea abierta y participativa; proporciona información útil; antepón los intereses de quien recibe tus mensajes a tus inmediatas necesidades de venta.

“Haz cosas de las que merezca la pena hablar”, afirma Seth Godin. Generar confianza en fidelizar y eso, tarde o temprano, será rentable para ti.

3. Análisis y creatividad a partes iguales
Solo puedes saber lo que pasa en el entorno digital escuchando. Y con eso no me refiero solo a registrar lo que se dice y lo que se pide. También hay que ‘escuchar’ los datos porque son los que te aportan patrones de conducta y tendencias.

¿Cuál es el perfil de tus usuarios? ¿Qué tipo de contenidos comparten? ¿Cuándo lo hacen? ¿Desde qué ciudades? ¿Desde qué plataformas y redes? Conoce quién tienes al otro lado y tendrás una oportunidad de anticiparte a sus deseos.

Será entonces cuando deberás responder a la siguiente pregunta: ¿cómo le doy lo que quiere? Contestación: con contenidos relevantes y diferenciadores. Puede ser un vídeo muy elaborado o una solución imaginativa a un cliente que ha hecho una consulta en tu cuenta de Twitter.

“Contrata personas diferentes, con diferentes habilidades que combinadas creen un Da Vinci (científico y artista). Ese será tu equipo de marketing perfecto”. Aditya Joshi dixit.

4. Traslada lo que percibes fuera a tu organización
Comunicación abierta, confianza, iniciativa, aportación conjunta… La cultura digital ha transformado el mercado, y las empresas, y en particular los equipos de marketing, deben incorporar esa forma de hacer las cosas a su intranet. ¿Dónde empieza la responsabilidad de los técnicos y finaliza la de los gestores digitales? ¿Acaso los departamentos de producción no se alimentan de y alimentan al social media?

Por tanto, superemos el concepto de departamentos dentro de megaestructuras rígidas y diseñemos organizaciones con equipos de trabajo horizontales e implicados en un objetivo común: atender al usuario. Las ventas serán la consecuencia lógica.

5. Todo depende de tu capacidad de seducción
Engagement. Las cuatro ideas anteriores confluyen en esta palabra. Para iniciar una relación tienes que ser atractivo y para mantenerla, además, ser siempre atento.
En una estrategia de marketing digital la seducción es personalizar, identificar al interlocutor y responder a sus gustos; ofrecer contenido relevante, relato antes que producto; es prestarle atención y no limitarte a decirle de vez en cuando que él es importante. Los productos se parecen cada vez más, la diferencia más que nunca estriba en cómo creamos la historia en torno a ellos.

Como dice Jim Stengel, “cuantifica el engagement y cualquier inversor del mundo te prestará atención”.