Los 7 atributos imprescindibles del CEO en la transformación digital

Ilustración: #Lidertarios 2015

«Prefiero mantener una conversación real y gratificante con un sólo consumidor, antes que ver cómo mi compañía intenta atraer la atención de millones de personas en un anuncio de la Superbowl»
Peter Aceto, CEO de Tangerine

CEOs. Esos “animales empresariales” que tienen cada día que afrontar un número interminable de retos, decisiones que tomar, equipos que gestionar y planes que poner en marcha y ejecutar. Pero en los innumerables libros que decían qué hacer y cómo hacerlo, nunca apareció la “obligación” de ser uno más.

¿Uno más? ¿uno más en qué? en ser voz y figura visible de la compañía con nombres y apellidos, para poder hablar con clientes, posibles clientes y equipo, y ayudar a construir la comunicación cercana y eficaz, la que busca hacer creíbles y humanas a las compañías frente al resto de la sociedad. Porque la sociedad exige ese tipo de empresa.

Las palabras de Peter Aceto para The Globe and Mail, muestran la característica más marcada de un CEO implicado en construir junto a sus equipos esa comunicación. Pero es fácil asegurar que a estas alturas del partido, todavía son «rara avis” los directivos que piensan y actúan de esa manera.

¿Está cambiando esto en alguna medida? En un informe de Domo, descubrimos que un 30% de los directivos al frente de las empresas de la lista Fortune 500 tiene al menos presencia en algún canal de redes sociales. No está mal podríamos pensar, teniendo en cuenta que toda esta actividad se remonta a pocos años. Pero si analizamos con detenimiento cómo es usado, las expectativas se enfrían bastante:

• la mayoría lo utiliza como un canal de difusión de noticias, no como una forma de conectar con las personas
• Los que intentan conectar con otros resultan más bien distantes e impersonales, en gran medida porque alguien joven de su equipo de marketing, está gestionando su actividad. Lo que es a todas luces la manera menos eficaz de conseguir el último objetivo.

¿Cuáles son las características que tiene el CEO que destaca?:

1. Una curiosidad interminable. ¿Qué dicen de nosotros en las RRSS? ¿qué pasa con mis competidores? la curiosidad lejos de matar al gato, le hace cada vez más tigre. No hay mejor sitio para aprender, saber y sobre todo, formar parte de la inteligencia del negocio, que prestar atención en primera persona a qué está pasando.
2. Construye su propia percepción. Nunca más creer sólo en el informe filtrado por 10 departamentos diferentes, antes de que llegue a sus manos. Prefiere construir su propia percepción a base de acceder a los datos en crudo, sin manipulación.
3. Antes acción que estrategia. Es tiempo de “doers”, de gente que hace y corrige después, de pedir perdón antes que pedir permiso. Y no es diferente para el CEO que tiene una actividad social intensa. Antes que quedarse en la trinchera parapetados tras su ejercito de marketing o comunicación, prefieren mojarse y entrar en el cuerpo a cuerpo.
4. Comparte de manera incansable. Ayuda, mentoriza, da feedback… comparte en definitiva su conocimiento con sus equipos y con sus clientes. Y lo hace de manera incansable, a pesar de que el beneficio no es inmediato, simplemente por que saben que compartir hoy es ganar mañana.
5. Conecta antes que promueve. Frente a la idea de las RRSS son un canal de difusión más, el directivo implicado busca conectar por encima de todo, en vez de hacer auto-promoción de lo buena que es su empresa. Las personas sabemos a pies juntillas cuándo nos quieren dar gato por liebre y en las RRSS se pilla muy pronto al que busca “posturear».
6. Es el embajador número 1 de la marca. Sinceramente, esto debería ir, sí o sí, en su nómina. Un reciente estudio de Weber Shandwick afirma que dos tercios de los clientes comenta que la percepción que tienen del directivo de la compañía, impacta directamente en la que tienen de la marca. O dicho de otra forma: el trabajo del CEO bien hecho, mejora la marca de la compañía.
7. Lidera sabiendo que no tiene todas las respuestas. No impone respuestas a sus equipos, al contrario trabaja con ellos para aportar las suyas y construir la mejor. Construir un cerebro colectivo es la respuesta. Mantener los silos y el individualismo, no.

El coste de oportunidad de seguir liderando una compañía como si viviésemos en la era industrial es tan alto, que un consejo de administración que esté pendiente de sus accionistas en primera instancia, no puede seguir apostando por recetas pasadas para incrementar rentabilidad a futuro. Sobre todo si esas recetas no ponen a las personas primero.

Sólo hace falta mirar a nuestro alrededor con ojos de ver, para darnos cuenta de que nuestro mundo se está democratizando, pero sobre todo socializando, gracias a la transformación digital que estamos viviendo. Y tal vez cuando estemos en la madurez de esta nueva etapa, donde la moneda de cambio es el talento, sólo queden dos tipos de líderes: sociales y… retirados.

Tiempo de elegir.