¿Digital o tradicional? ©Juan Luis Polo Amsterdam 2012
Me puedo poner en el papel de un directivo de una compañía mediana o grande, con una edad acorde a la experiencia que atesora, que ha gestionado la compañía con éxito durante varios años. Alguien que ha tratado de mantenerse al día leyendo y estudiando todas aquellas tendencias que parecen eficaces para la gestión de su negocio, dentro de una cuidada rutina y metodología de recopilación de contenido e información.
Y que de un tiempo a esta parte, mira con recelo y, por qué no, cierta envidia las historias que surgen por doquier de cómo algunas empresas están creando innovaciones fascinantes, gracias al uso de la tecnología: dispositivos móviles, social media, analítica avanzada y el uso intensivo de los modelos cloud disponibles.
Y ese directivo se pregunta ¿pero de dónde salen estos “niñatos digitales” con semejante éxito? de empresas del siglo pasado en muchos casos.
Esas historias muestran empresas que en su gran mayoría han transformado la forma en la que hacen negocios. Pero también es cierto que tienen características comunes: pequeñas, de reciente creación algunas, más ágiles que la media y operando en sectores que están en plena ebullición por el lado digital.
Tengamos en cuenta este dato: cuando hablamos de transformación digital parece que solo nos referimos a las compañías que tienen que ver con la tecnología, las redes y la comunicación. En realidad, esas representan un porcentaje muy pequeño de la economía. ¿Qué pasa con la gran mayoría, con los negocios tradicionales? (un 90% de la actividad sólo en los EE.UU.)
Ese es el objetivo de un estudio realizado por el Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) en 400 grandes compañías de todo el mundo dedicadas a sectores muy diferentes. El objetivo era identificar las dudas e incógnitas más habituales de sus responsables en el proceso de transformación digital.
Y en ese estudio encontramos dos claves fundamentales:
- las compañías que lideran la transformación digital difieren de las demás especialmente en la claridad de visión: lo digital no es un reto tecnológico, es una oportunidad de transformación.
- en cada industria hay empresas que están innovando de manera clara gracias a la tecnología digital y están consiguiendo beneficios empresariales muy reseñables.
Para los directivos de las empresas más tradicionales, el punto de partida es bien sencillo de formular: hay que revisar las verdades asumidas (suposiciones) basándose en la experiencia acumulada con tecnologías del siglo pasado. Tenemos que hacer hueco a nuevas oportunidades en nuestra forma de pensar. ¿Revisamos algunas? :
1. “El contacto directo con nuestro cliente es imprescindible”
La idea de partida: el cliente siempre tiene que estar satisfecho y eso se logra solo con un trato personal. ¿Cómo puede ayudar en eso la digitalización?
Hay que asumir que eso no siempre es cierto. Las tecnologías facilitan tareas, las hacen menos complejas y dan soluciones más rápidas. Por ejemplo, la incorporación de sistemas inteligentes en los hoteles permiten a los clientes elegir la habitación, realizar reservas y gestionar la factura y la salida sin esperas, en tiempo real. Además, se obtiene información sobre el comportamiento de los usuarios de tal manera que, con esas experiencias, es posible realizar mejoras en el servicio.
Por otra parte, ¿quién dice que la digitalización es impersonal? Las redes sociales ayudan precisamente a acercarnos a los clientes, a que se sientan atendidos y a ‘personalizar’ la comunicación. Facilitando además la ubicuidad en la respuesta al cliente: atendido siempre y donde lo necesita.
2. “No podemos automatizar más el proceso de producción y la gestión”
La idea de partida: la automatización funciona realmente en las tareas repetitivas y en los procesos estandarizados, no en el resto de los casos.
La inteligencia artificial, los programas complejos de reconocimiento de imagen y el análisis informático de datos, entre otros avances, convierten a las máquinas en sujetos activos, capaces de rediseñar por completo la manera en que operan las empresas.
Basta con imaginar cómo va a cambiar el transporte por carretera con el desarrollo de la auto-conducción, o la medicina con las herramientas tecnológicas para realizar consultas e intervenciones a distancia. El MIT pone como ejemplo la empresa minera Codelco, que está implementando sistemas de prospección, análisis y extracción de mineral sin intervención humana.
3. “Trabajar de manera centralizada nos hará lentos y dificultará la innovación”
La idea de partida: en el siglo XX, el siglo de la eficiencia y las operaciones, el pensamiento era que una empresa centralizada a pesar de ser más lenta a la hora de innovar, era más eficiente. Pero al mismo tiempo, una empresa descentralizada permitía ser más ágil sobre el terreno y atender mejor a sus clientes. ¿Cuál elegir?
Ni una ni la otra. Las dos. Los dispositivos móviles, la analítica de datos y las plataformas de comunicación y gestión comunes facilitan la flexibilidad en la toma de decisiones, ajustando las estructuras en cada caso.
Tomemos como referencia de nuevo una de las empresas estudiadas por el MIT, la Asia Paints, una gran compañía India descentralizada que para agilizar sus ventas propuso a los clientes que hicieran sus pedidos a un servicio centralizado en Bombay en vez de a comerciales locales. Y estos fueron reconvertidos en gestores post-venta.
Por el contrario, una cadena de restaurantes puede analizar el comportamiento de sus clientes en distintas regiones, con distintos climas, horarios y costumbres para diseñar diferentes menús adaptados a cada circunstancia, construyendo una logística centralizada de reparto de productos.
Y los compradores de BMW, por ejemplo, pueden pedir configuraciones de automóviles personalizados y recogerlos en la fábrica poco después, por lo que resulta más eficiente la fabricación (centralizada) por encargo.
4. Las habilidades que nos han facilitado el éxito en el pasado nos acompañarán en el mundo digital
La idea de partida: la clave del éxito de mi empresa no va a cambiar con la digitalización.
Efectivamente acoger lo nuevo no obliga a desprendernos de lo viejo, pero es muy probable que haya que rediseñar los procedimientos. Las marcas de moda tienen que seguir vendiendo ropa que guste. Esa es la clave, pero ahora tendrán que utilizar el entorno digital para atraer nuevos clientes o personalizar la experiencia de compra en los que ya lo son.
La esencia de las aseguradoras es vender buenos seguros, pero ahora pueden geolocalizar a sus clientes para ofrecerles coberturas puntuales, por un periodo corto de tiempo (por ejemplo, durante un viaje). Y es probable que las empresas de transporte y alquiler de vehículos deban adaptarse a la economía colaborativa (ZipCar, Blablacar…) para ofrecer a sus clientes la posibilidad de compartir los coches y reducir los costes.
Cada nueva vuelta de tuerca a la innovación en el mundo digital está ayudando a construir el nuevo campo de juego y las nuevas reglas. Hasta el momento la transformación digital ha creado nuevas expectativas en los consumidores, nuevas formas de colaborar entre trabajadores y nuevos modelos de negocio. Y ya son un buen montón de novedades si lo pensamos detenidamente.
No, no todo será diferente en el mundo digital. Pero lo que sí parece evidente al hilo de lo expuesto, es que para que una compañía “tradicional” pueda hacer frente a su competencia “digital”, el punto de partida es cuestionar las verdades asumidas durante muchos años de gestión. Y cuando lo hayamos hecho, seguir haciéndolo como un nuevo hábito saludable.
¿Las buenas noticias? está todo por ver en términos de innovación y quién sabe, lo mismo la próxima gran disrupción la capitanea una empresa del siglo pasado, sin inventar nada nuevo, sólo replanteando lo ya conocido y conectando los puntos de otra forma para cambiar la experiencia de usuario.
Que se lo pregunten si no a Apple…
