El «transformador» digital de una empresa: retrato robot del Chief Digital Officer

Mirando al futuro – ©Juan Luis Polo 2015
En plena transición hacia un universo digital desconocido, que la mayoría de empresas siguen percibiendo lleno de interrogantes y desafíos que no saben muy bien cómo afrontar, es buen momento para analizar que personas se ºnecesitan para emprender cambios sustanciales y decisivos en la forma de hacer negocios y de relacionarse con los clientes.

Si hasta la fecha el perfil del experto en tecnologías de la información era el gurú indiscutible en todo lo referente a cambio y tecnología, parece que ahora todos buscamos a un perfil más ambicioso, capaz de mostrar la visión del futuro por venir, al tiempo que les ayuda a recorrer el camino hacia ese futuro. Los visionarios con poder de decisión que diseñen nuevas estructuras y planteen nuevos objetivos, lo que los norteamericanos conocen como Chief Digital Officer (CDO).

La consultora Gartner estima que al finalizar este año, una cuarta parte de las empresas norteamericanas tendrá trabajando a un CDO en sus equipos directivos. eMarketer, que coincide con ese cálculo, asegura que el número de estos especialistas se duplicará con respecto a 2014.

Pero ¿qué tipo de habilidades se esperan de un CDO? ¿Cuáles tienen que ser realmente sus funciones y su poder en las organizaciones? En definitiva, ¿cuál es el retrato-robot de ese guía que nos debe llevar a la tierra prometida de la nueva empresa?

Pues preguntémoselo a CDO con experiencia, como Tuck Rickards, de la consultora Russell Reynolds Associates; Kate Smaje, de McKinsey; o Richie Etwaru, del IMS Health, compañía proveedora de datos para la atención y cuidado de la salud. A partir de sus conferencias y escritos se puede ir dibujando el perfil de ese ‘transformador’ profesional con estos 5 trazos:

• 1. Estratega global con los apoyos adecuados
  Un CDO no puede limitarse a implementar recursos y propuestas digitales para la compañía sin haber antes comenzado un profundo cambio estructural que integre lo digital en todos los aspectos del negocio, incluida la cultura de empresa.
  Pero eso supone tomar decisiones audaces y, a veces, drásticas, lo que resulta imposible si no trabaja en comunicación directa y fluida con el CEO, quien debe marcar la dirección del cambio y hacer que el trabajo del CDO no se mida por los resultados del siguiente trimestre cuando de lo que se trata es de diseñar una estrategia para los próximos 10 años.
• 2. Debe escuchar al cliente a través de los datos
  Hay que conocer y entender al cliente/usuario, más aún en estos tiempos volubles en que las necesidades y las demandas se crean y cambian con enorme facilidad. Y eso solo se consigue con los datos.
  Como decíamos antes, la organización debe estar implicada en ese proceso transformador y para ello tiene que estar informada. El CDO tiene que trasladar a toda la estructura las conclusiones que se extraen del análisis del comportamiento de los usuarios/clientes porque así se justifican los cambios que deberán emprenderse. Por ejemplo, un análisis de datos llevó al CDO de una empresa de repuestos de automóviles a añadir a su aplicación un método de pago alternativo porque en un testing se comprobó que aumentaba las ventas.
• 3. La tecnología no lo es todo para él, pero casi
  Las herramientas digitales son como las máquinas en la revolución industrial: cada innovación puede suponer más producción, más calidad, más clientes y más beneficios. El CDO no solo tiene que conocer ese universo tecnológico siempre abierto a innovaciones, sino contar con la visión para diferenciar los auténticos progresos de los parches, evaluar su aplicación práctica y anticiparse a la competencia.
  En definitiva, debe saber evitar lo que Richie Etwaru denomina ‘momento Kodak’: probablemente Kodak seguiría siendo una de las compañías fotográficas de referencia si hace 20 años un CDO le hubiera hecho percibir el potencial de la fotografía digital.
• 4. Sabe cómo implicar a los equipos
  Una empresa digital es capaz de adaptarse con rapidez a los cambios y las demandas de los clientes, lo que supone que la organización interna debe mostrar la misma flexibilidad y rapidez de respuesta. El CDO es el encargado de detectar la ‘burocracia analógica’ y agilizar los procesos, no solo con herramientas digitales sino también cambiando el método de trabajo y la toma de decisiones.
  Eso se logra con organizaciones más horizontales, haciendo más autónomos a los equipos de trabajo e impulsando a los trabajadores para que ofrezcan propuestas y soluciones, y que tomen iniciativas aun a riesgo de cometer errores. El CDO se convierte así en un líder motivador con criterio para elegir a otros líderes que hagan la misma función en cada área de trabajo.
• 5. Es transgresor y arriesga
  En una reciente encuesta elaborada por Russell Reynolds Associates se apuntaba un par de diferencias sustanciales de los CDO con respecto a los ejecutivos tradicionales: son un 34% más innovadores y un 32% más transgresores.
  El mundo es de los audaces… bien informados. Ser visionario implica ir por delante de los demás y tomar decisiones que impliquen riesgos, como desarrollar una nueva línea de negocio para diversificar ingresos, invertir en tecnologías o modificar las estrategias de comunicación y social media.
• 6. Unas habilidades de comunicación y liderazgo muy por encima de la media.
  No creo que sea posible cambiar el rumbo de una compañía, sus métodos de trabajo y sobre todo la percepción de las personas que trabajan en ella, si el llamado a producir ese cambio no tiene unas dotes de liderazgo muy por encima de la media. De hecho transmitir confianza, convencer de las bondades del cambio y comunicar sin desmayo, serán sus características más señaladas.

No lo tiene fácil la persona que asuma ese papel en una compañía, pero lo que es indudable es que con su labor hará historia 😉