“Las expectativas de los clientes están creciendo y cambiando enormemente. Esperan más de sus proveedores que antes, particularmente cuando se trata de fidelizar a través de múltiples canales. El acceso a páginas de comparación de precios, a redes sociales y a comentarios de los propios clientes continuará formando a un cliente más capacitado, informado y autosuficiente. Este nuevo tipo de cliente querrá ponerse en contacto a través del canal que él decida, en el momento y lugar que más le convenga. Y querrá ser atendido rápidamente, con procesos de aplicación eficientes, pre-cualificación para productos y servicios oportunos, además de decisiones de crédito instantáneas”.
Felipe Fernández Atela, presidente de Experian en España.
Mucho se lleva hablando de cuál es la nueva realidad del mercado y la forma de conocer al nuevo consumidor, pero si hay algo en lo que más gente estamos de acuerdo es en que el camino más realista para conocer, captar y fidelizar al cliente, tiene un denominador común: los datos.
Sin embargo, parece ser que las empresas, sobre todo aquí en España, aún vivimos una extraña esquizofrenia entre lo que sabemos que es importante y lo que en realidad llevamos a cabo.
El estudio Decisioning Vision 2020, realizado por esa compañía de análisis con miles de encuestas a CEO y directivos de EMEA, nos pone en la pista:
- El 86% de los encuestados cree que la experiencia del cliente será la clave de cualquier negocio dentro de cinco años.
- Un 89% apunta que debe cambiar sus actuales estrategias para mejorar la satisfacción del usuario.
- El 91% de las compañías considera que la integración de las aplicaciones multicanal será su mayor desafío en un futuro inmediato.
En nuestro país la actividad en torno al Big Data movió 441 millones de euros el pasado año, solo un 0,7% más que en 2013. Es decir, el esfuerzo presupuestario no va en consonancia con la influencia de los análisis de datos en la conversión del cliente, admitida por todos.
Además esa inversión fue mayoritariamente (83,3%) a realizar mediciones cuantitativas. Pero a estas alturas del partido, no se trata de averiguar cuánto sino de averiguar el por qué, obtener los insights que expliquen qué hace que alguien nos compre y vuelva a hacerlo (o no) en un futuro.
Esa magia le corresponde al análisis cualitativo y es aquí donde más trabajo hay por realizar: cómo es el usuario, dónde reside, qué suele comprar, qué páginas suele visitar, con qué frecuencia, cómo responde a nuestras propuestas, por qué participa en nuestras campañas… De tal modo y manera que podamos predecir pautas de comportamiento en base a los datos que recogemos y actuar en consecuencia.
Y ligado a este apartado, un viejo conocido está también reinventándose: el programa de fidelización de clientes.
Una vez que somos clientes, nos apetece mucho que nos atiendan cada vez con mejores ofertas, casi con productos y formatos que hubiésemos elegido nosotros mismos, porque eso es símbolo de que somos considerados importantes por la marca. En vez de machacarnos con sus ofertas estandar, lo que queremos es personalización y cariño.
Y en clara referencia al trabajo que queda por hacer lo podemos descubrir, atendiendo a los datos, de la mano del último estudio de Capgemini Consulting, «Fixing the Cracks: Reinventing Loyalty Programs for the Digital Age»:
- Los programas de fidelización que premian a los clientes según su localización, gustos o hábitos (data) solo representan el 11% del total.
- Solo un 16% ofrece alguna contraprestación por las interacciones de los usuarios con las marcas, como por ejemplo contestar un cuestionario o valorar un producto.
Con este panorama, no es de extrañar que 9 de cada 10 comentarios que los clientes hacen de los programas de fidelización sean negativos.
Hasta aquí lo que no se está haciendo. Pero centrémonos en lo que se puede hacer, tomando como ejemplo las ideas expuestas por Experian:
-
1. Contar con varias fuentes de datos para garantizar su profundidad, amplitud y calidad. Es decir, estar seguros de que manejamos la información adecuada.
-
2, Obtener una visión global (360) del usuario, integrando en el análisis todos los canales que utiliza: redes, aplicaciones, webs…
-
3. Comunicar con los clientes también a través de sus canales para proporcionarles soluciones y propuestas útiles en tiempo real.
-
4. Llevar el Big Data a toda la organización. Por ejemplo, el departamento financiero entenderá mejor la importancia de determinadas inversiones si un análisis avanzado demuestra que una determinada actuación generará un incremento de la conversión del 10%.
No deja de ser complicado abordar la parte cualitativa de nuestros datos, pero parece cada vez más evidente que es un juego que se juega con nosotros o sin nosotros. Mejor no quedarse fuera.
Más información:
Lo digital ya no es el hermano pobre del marketing
Jugar es cosa de adultos
