Reducir la fuerza de ventas, un ejercicio de riesgo

«Imagina que cada persona que conoces tiene un cartel alrededor de su cuello que dice:
‘Hazme sentir importante’. No sólo tendrás éxito en las ventas, sino en la vida».
Mary Kay Ash

Vender. Tal vez una de las habilidades más buscadas y al mismo tiempo peor consideradas por muchas personas. En todo caso una de las más demandadas, aunque puede que su formulación esté cambiando.

¿Qué momento vive la fuerza de ventas?
La fuerza de ventas de una empresa son las personas y el material necesario que se destina la comercialización de sus productos o servicios.

Como no puede ser de otra manera el fin es lograr buenos márgenes de beneficio, para lo cual es imprescindible conseguir un buen equilibrio entre lo que se invierte y lo que se gana con esa inversión.

En estos últimos años muchas compañías se han visto obligadas a reducir y replantear su fuerza de ventas por diferentes razones:

• El cambio en las necesidades de los clientes.
• Los nuevos canales de compra, cada vez más online.
• La desaceleración del crecimiento del mercado tras años de crisis profunda.

En estos tiempos revueltos es fácil desayunarse con noticias como la de que Microsoft anunció el año pasado sobre la reestructuración de su plantilla comercial. El objetivo era recortar hasta 4.000 puestos de trabajo globales de ventas y marketing, y además cambiar el esfuerzo en trabajar en mercados especializados en crecimiento como el cloud computing, análisis de datos e inteligencia artificial. Además, desplazando la venta de productos más sencillos a canales que representan un menor coste.

Sean cual sean las razones que llevan a tomar una decisión de este tipo, lo cierto es que reducir el personal de ventas es una iniciativa de alto riesgo que puede conllevar la pérdida tanto de buenos vendedores como de clientes, por lo que el rendimiento comercial termina teniendo una caída significativa.

Ahondando más en esa situación, es fácil identificar 5 situaciones desafortunadas a la hora de reducir el equipo comercial:

• Buscar el ahorro de costes, pero no preveer cómo influirá en las ventas
  Las empresas olvidan que la fuerza de ventas de una empresa es clave a la hora de generar ingresos, de tal manera que si se disminuye su tamaño los ingresos se verán reducidos también.
  Aunque las empresas tienen claro cuál es el ahorro de eliminar X puestos de trabajo, calcular los ingresos que se van a perder no es tan sencillo. En un principio puede que sólo se pierdan algunas ventas, pero con el tiempo aquellos clientes que un día fueron fieles pueden dejar de serlo.
  La clave es determinar qué tamaño debe tener nuestra fuerza de ventas para atender a los clientes necesarios para que la empresa salga adelante. Antes de realizar grandes recortes, es preferible analizar al detalle qué impacto tendrá en nuestros clientes. Puede que sea preferible revisar otro tipo de costes, por ejemplo los de estructura.
• Reducir el equipo “de a poco”.
  En ocasiones buscando evitar despidos masivos, terminan prescindiendo solo de aquellos que no den buenos resultados, esperando que cambien las circunstancias del mercado algo que casi nunca sucede.
  Esto hace que se produzcan una serie de despidos en diferentes fases, que provoca que los mejores comerciales tengan que desempeñar su trabajo en una situación de inseguridad: ¿seré yo el próximo?. Lógicamente comenzarán a atender otras ofertas de trabajo, provocando que se quede un equipo de ventas menos competente, justo lo que queríamos evitar.
  Por lo tanto, si una empresa ha decidido reducir su fuerza de ventas debería hacerlo de una sola vez y de esta forma conseguirá quedarse con los vendedores más productivos y también con los mejores clientes. Y deberá emplear la mejor comunicación posible para que todo el mundo sepa a que atenerse.
• Reducir personal sin cambiar la estrategia de ventas
  Cuando una empresa tiene que reducir personal se siente presionado por el tiempo y los costes y descuida aspectos más estratégicos. Si reducimos el personal y no tratamos de implementar nuevas estrategias más efectivas a la hora de conseguir nuevos clientes y tratar con los existentes, acabaremos por perder algunos de ellos.
  Es ilusorio pensar que un grupo menor de ventas vaya a trabajar de una forma más dura y eficiente, y que realice el mismo trabajo que el equipo más numeroso que teníamos antes. Así que será fundamental redefinir los flujos de trabajo.
  Analizar si los clientes más pequeños pueden pasar a otro equipo de mantenimiento, para que la fuerza de ventas pueda concentrarse en los clientes más importantes, puede ser un ejemplo de decisiones a tomar.
  Antes de reducir personal es fundamental pensar la estrategia que tenga en cuenta las nuevas circunstancias que se producirán y cómo lidiar con ellas.
• Permitir que la reducción de personal afecte a los clientes
  No es descabellado que el proceso de reducción de personal llegue a distraer la atención de nuestros clientes.
  Las empresas con más experiencia comercial saben que tienen que crear una lista de clientes con su clasificación por importancia. Poniendo foco en los clientes digamos “A” trabajaremos para que no se vean afectados por la posible reducción del equipo comercial.
  Ante la situación de que el vendedor que lleva una de esas cuentas vaya a ser despedido, debe asignarse no sólo un nuevo vendedor, si no que hay que desarrollar un plan de transacción que minimice las pérdidas.
  Si los cambios suponen que los clientes accedan al producto o servicio de forma diferente, por ejemplo utilizando los canales digitales, dediquemos tiempo a mostrar al cliente cómo puede mejorar la relación mediante el uso de esos canales.
• No invertir en el éxito de los vendedores
  Parece de sentido común, pero debemos tener siempre en el radar a aquellos vendedores que ofrezcan un mayor rendimiento para la empresa. Y evitar a toda costa que la incertidumbre afecte a su rendimiento. Para eso es imprescindible mantener la mejor comunicación y hacerles ver que seguimos contando con ellos.
  Incluso debemos crear un plan para lograr que los mejores vendedores permanezcan en la empresa más allá de incrementar su bonus por ventas: plan de carrera, participación en tomas de decisiones, etc.
  Una vez que se empiecen a producir los cambios, ayudemos a que los trabajadores se puedan adaptar a las nuevas circunstancias. Hagamos ver a nuestros trabajadores que valoramos mucho en ellos su capacidad de adaptación al cambio.

Incentivemos al equipo de ventas para que se centre en los clientes, no en la política empresarial. No está de más recordar que o cuidamos de nuestros clientes, o se encargará de hacerlo nuestra competencia 😉

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