¿Será la GDPR el veneno que acabe con la industria de la tecnología publicitaria?

“El AdTech es un sistema diseñado para compartir datos personales tan ampliamente como sea posible, pensado para un mundo sin regulación. Pero incapaz de cumplir lo que la ley obliga respecto a la protección de esos datos”.
Johnny Ryan de Pagefair, sobre el modelo AdTech.

Tiempos difíciles para el AdTech en Europa, tras la entrada en vigor del Reglamento General de Protección de Datos.

Espera, ¿AdTech? ¿qué significa AdTech?

Cuando la industria publicitaria comenzó a seguirnos.

La tecnología (Technology) y la publicidad (Advertirsing) han sido (y son) aliados en diferentes sabores a lo largo de los años. La composición del más reciente de estos aromas es desconocido para la gran mayoría de personas que lo “huelen» a diario: una maquinaria implacable rastrea cada movimiento que realizamos en internet, para poder impactarnos con la publicidad de los anunciantes. Y en la mayoría de los casos, sin haberles dado permiso para hacerlo

Anunciantes, agencias, medios, servidores de anuncios (AdServers)… todos ellos componen la maquinaria capaz de hacer posible la inundación de publicidad “personalizada” (así lo denominamos). Como si eso fuese una ventaja a priori que pudiese justificar el uso de mis datos sin mi consentimiento.

Las características del modelo “AdTech” son entre otras:

1. Nace para ser personal, activado en función del interés que demostramos al navegar. Pero obligatoriamente debe seguirnos para conseguir sus fines.
2. Una derivada de lo anterior es que nos «espía” y en cierta medida está violando nuestra privacidad. A pesar de que no seamos conscientes de ello.
3. Está basado en los modelos de marketing directo, en vez de publicidad como la conocemos. Tal vez está más cerca de el tipo de correos que recibimos y terminan en el buzón de spam.
4. Su modus operandi está basado en la generación de contenido y titulares atractivos. Muchas veces para justificar la aparición de anuncios.
5. Para algunos expertos, puede ser una fuente constante de fraude tanto para anunciantes como para clientes, por la incapacidad de monitorizar la realidad de los anuncios servidos, los clicks obtenidos y por supuesto, el resultado final.

En los últimos años la industria del AdTech ha crecido de una manera imparable ayudando a los anunciantes a afinar sus “dianas” (targets) y, al mismo tiempo, coleccionando una interminable montaña de datos de particulares para hacerlo posible, hubiésemos dado nuestro consentimiento o no. Para comprobar el alcance una industria de este tipo, sólo hay que hacer una búsqueda del término “AdTech” en LinkedIn para que cerca de 15.000 perfiles de profesionales aparezcan relacionados con este término.

Y recientemente el caso de Facebook y Cambridge Analytica, ha despertado la conciencia de los mortales de a pie, acerca del alcance y uso que se hace de nuestros datos. Pero es tan sólo la punta de un iceberg de proporciones desconocidas.

Lo ocurrido hasta ahora ha sido una verdadera «barra libre” en el que las compañías implicadas se han servido todos los datos personales a su alcance, sin que aparentemente nadie tuviese que pagar la factura.

Hasta ahora.

RGPD y el día después.

La primera consecuencia ha sido una avalancha de renovación de permisos, lo que ha demostrado a las claras que el modelo de “consentimiento implícito” era la fórmula favorita de la mayor parte de empresas que operan en el sector. Pero eso ya no es sostenible tras el 25 de mayo.

La segunda consecuencia es un creciente interés de los particulares por el manejo de sus datos. Hemos tomado conciencia de que falta transparencia para acceder a nuestros datos y poder observar cómo son tratados. Pero si de algo hemos pecado los particulares es de pereza cada vez que teníamos que hacer frente a la lectura de la letra pequeña tras los servicios en los que nos inscribíamos. Dando nuestro consentimiento alegremente.

Sin embargo cuando nos han dado la posibilidad de decidir qué permisos estamos dispuestos a otorgar y para qué, nos hemos pronunciado claramente:

Interesante analizar los datos que Johnny Ryan presenta en Page Fair, acerca de cuanto seguimiento y para qué estamos dispuestos a admitir los usuarios de internet.

Y otra de las consecuencias inevitables para muchas empresas del sector, será la revisión del coste de oportunidad de sus operaciones en Europa, a pesar de tener su base de operaciones fuera. Tendrán que aceptar mayores costes para adaptarse a los requerimientos de la ley, lo que les hará replantearse su actividad en Europa.

Bien es cierto que el RGPD puede ser usado como “chivo expiatorio” por aquellas empresas que en realidad busquen justificar malos resultados o poca operatividad.

El futuro

Son tiempos difíciles para la industria basada en el modelo AdTech. Sin embargo, es arriesgado hacer predicciones sobre el porvenir de esta disciplina porque es poco el tiempo que ha pasado desde la entrada en vigor de la nueva norma.

Dicho esto sí hay una serie de reflexiones que poner encima de la mesa, para tratar de entender hacia dónde vamos.

1. Priorizar la calidad de los datos frente a la cantidad. Es un magnífico momento para que las compañías ganen transparencia y credibilidad justo cuando hay que renovar los consentimientos. Desde las empresas pueden iniciarse conversaciones y escuchar para realmente entender que buscan sus clientes y posibles clientes.
2. Ganarán tracción las empresas del sector que trabajen para el consumidor antes que para los vendedores. Llevamos tiempo diciendo desde Good Rebels que poner a las personas en el centro es una gran estrategia de crecimiento a futuro. Es una buena oportunidad para hacer efectivo este mantra y ganar la credibilidad de los mercados.
3. Estar atentos a los intereses reales de las personas, antes que jugar a vigilarlas y tratar de imaginar que les puede interesar. El mercado digital tiene una característica por encima de las demás: permite preguntar a las personas que les interesa, un método más efectivo de lo que pensamos.
4. La personalización del contenido según el contexto ganará de nuevo adeptos frente al modelo de seguimiento de comportamiento. Que está de facto penalizado por el RGPD.

Puede que estemos más cerca de volver a una internet similar a aquella con la que los firmantes del Cluetrain Manifesto soñaron.

Donde los mercados son conversaciones, no robots que nos espían.

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Este artículo ha sido publicado antes en Good Rebels.