Las agencias de comunicación y el fantasma de la consultoría de negocio

“La muerte del modelo de agencia tradicional es inevitable, aunque está tardando más tiempo de lo esperado. Jason Goodman”.

La frase podría parecer exagerada y demasiado contundente, sin embargo su autor, Jason Goodman, fundador de las agencias Albion y Tribal DDB, con 15 años de experiencia en el negocio, es tal vez alguien que conoce de lo que habla.

Goodman identifica en el marketing el mismo déficit que existe en otros sectores: la falta de adaptación a una realidad que exige la combinación de tecnología, análisis de datos, campañas multicanal y personalización para ofrecer al cliente lo que demanda en cada momento.

Lo que parece resultar un desafío para organizaciones con demasiada inercia y poco flexibilidad es sin embargo el hábitat natural de las start-ups, apunta Goodman. Empresas nativas de lo digital, concebidas para crear modelos integrales que den a sus usuarios toda la experiencia y el soporte que necesitan.

Una marca necesita cosas muy concretas y bien conocidas para conseguir un impacto en el mercado:

• Conocer a sus potenciales clientes.
• Personalizar a través de sus preferencias.
• Estudiar los motivos que les pueden llevar a la competencia.
• Averiguar cuál es la respuesta a sus ofertas.
• Mantener el contacto con ellos y fidelizarlos.

Los profesionales con años de experiencia en marketing no leemos nada nuevo aquí. Sin embargo la perturbación de la fuerza que el sector está viviendo es de tal calibre que a pesar de que las necesidades puedan ser “las de siempre”, necesitamos herramientas con las que obtener todos esos datos, especialistas que los interpreten y un conocimiento analítico del negocio del cliente que permita construir las soluciones para lograr el impacto deseado. No sólo una campaña ganadora de premios en festivales, por más que las agencias sigan apostando por ello.

Tenemos, por tanto, una parte técnica y estratégica que ha de ser desarrollada y que termina siendo territorio natural de consultoras con amplia capacidad tecnológica. La otra parte, la de experiencia, la emocional, es la única de la que siguen «presumiendo» la mayoría de las agencias.

¿Quién puede “vencer” en este panorama?

Partiendo de las premisas anteriores, podemos detectar dos modelos abriéndose paso:

• las consultoras, con más recursos y una avanzada adaptación digital, pero nulas en términos de creatividad emocional. Su movimientos pasa por absorber agencias para tratar de dar a sus clientes el servicio completo: integración tecnológica, estrategia de negocio y creatividad.
• las agencias “tradicionales” de comunicación y marketing, centradas en la campaña del cliente y la venta de medios para la difusión de las mismas. Especialistas en emocionar con sus campañas y ganar premios en festivales, pero en gran parte desconocedoras del mundo de la tecnología y los datos, que para compensar empiezan a hablar de «estrategia” para parecer los consultores que nunca fueron. Y van contrarreloj para armarse de conocimiento digital más allá de las meras herramientas.

Accenture Interactive, una de las consultoras de referencia en infraestructura tecnológica y análisis, compró en 2016 la agencia Karmarama, muy bien posicionada en el marketing digital. Antes había adquirido Fjord, compañía de diseño e innovación, además de otras agencias locales en diferentes países. Buscan con ello posicionarse como “arquitectos de la experiencia”.

En el otro lado el grupo Omnicom ha debido recorrer el camino contrario para lograr la cuenta de McDonald’s, tanto en medios como en desarrollo creativo. Una tradicional agencia de medios y creatividad, que añade la consultoría y el conocimiento digital a sus servicios tradicionales.

¿Se veía venir?

Cuando en 2009 re-formulamos la razón de ser de Territorio creativo (Good Rebels hoy), tuvimos claro que el futuro que para nosotros era ya un presente innegable, pasaba por agrupar los dos lados del cerebro bajo el mismo techo: agencia y consultora. Tras ocho años somos conscientes de que no lo hemos logrado al 100%, pero nos ha permitido avanzar muchos metros por delante de nuestro sector. Y es que ocho años después ya no es una percepción, es una realidad.

Y lo que las agencias en general, las más creativas en particular, deberíamos valorar con cada nuevo proyecto que el cliente nos pide con especial sabor a digital, es que para ofrecer resultados reales toca analizar con mente matemática el negocio del cliente y una vez metidos en harina, analizar los datos que en avalancha nos llegarán para poder ofrecer una hoja de ruta basada precisamente en la inteligencia de negocio.

Las marcas nos piden construir estrategias integradas que sirvan para dirigirse a sus clientes, mantener la comunicación coherente, aprender de sus necesidades y alinear a su compañía en el reto hacia afuera. Pero ¿cuánta integración somos capaces de ofrecer las empresas que trabajamos en el sector?

Mark Ritson, uno de los expertos de Marketing Week, resume este proceso de racionalización digital en una pregunta:

“¿Las necesidades de comunicación de una marca requieren de una sola agencia integrada o debería el cliente elegir entre distintas empresas dedicadas a manejar cada medio o canal específico?”

Seguimos buscando todos la respuesta correcta… a pesar de tal vez no la haya 😉