Juan Luis Polo
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¿Conoces a tu cliente? Si no estás midiendo esto, no

Por Juan Luis Polo   /     Nov 09, 2020  /     Big data, Superdigitalización  /     , ,

Photo by William Warby on Unsplash

¿Conocer a nuestro cliente de verdad? Para la mayor parte de nosotros, no es fácil responder a una pregunta tan directa como esta.

Sabemos que recogemos datos agrupados bajo el concepto de KPI (Key Performance Indicator). Son indicadores que agrupan datos claros para tu negocio: fidelización, ventas, posicionamiento y visibilidad entre otros.

Pero, ¿esos KPIs te permiten conocer realmente a tu cliente? ¿O en realidad son indicadores de cómo funciona tu negocio?

Es curioso ver como todas las empresas tendemos a definirnos como “centrados en el cliente” y sin embargo, todos nuestros paneles de control suelen mostrar una sola cosa: como el cliente está funcionando para la empresa

Pero, ¿ni un sólo indicador que muestre lo fundamental cuando quieres ser “customer centric”?:

Cómo la empresa está funcionando para el cliente

Y lo fascinante de esto es que un cliente en cada actividad con la empresa, nos muestra sus intereses: un propósito, un problema, una necesidad, una intención, una pregunta… En definitiva vienen buscando un resultado que alimenta además expectativas sobre la rapidez o facilidad con que se realizará ese resultado.

¿Lo estamos midiendo?

Customer Performance Indicator (CPI)

Seguro que hasta aquí todos los que tenemos responsabilidades firmaríamos por tener indicadores de esas características, orientados a conocer realmente al cliente, que serían complementarios de los que ya tenemos orientados al negocio. Y todo ello bajo ese paraguas considerado la panacea por todos que es el data driven marketing.

¿Pero cómo somos capaces de poner esto en marcha?

Primero un repaso por los conceptos básicos de cómo poner en marcha una estrategia de datos:

1. Conseguir los datos.

Recolectar datos se convierte en tarea compleja para cualquier organización. La paradoja es que sí estamos recogiendo esos datos: CRMs, ERP, Excel variadas… los datos están por todas partes pero el primer inconveniente es que los sistemas no se hablan entre ellos. Eso hace que tengamos muchos datos y que con algunos de ellos no podamos trabajar:

Datos que necesitas – Datos que tienes – datos con el formato adecuado para usarlos

Imagen Krishna Pera

2. Frescura de los datos

Fantástico tener recogidos datos desde hace 10 años, pero la vida nos cambia diario de manera incesante como para dar por buenos datos de hace tan sólo unos meses.

Lo necesario es que los datos sean “frescos” y para ello o provienen de una fuente que actualiza el propio cliente (actividad en RRSS) o habrá que hacerlo a mano (con el esfuerzo que eso implica).

3. Los silos de datos

¿Cuántas empresas conocéis que tengan todos los datos necesarios en un sólo lugar? No es lo habitual, los datos suelen están repartidos en muchos sitios.

La realidad es que si queremos hacer uso de la mayor parte de datos para tomar decisiones basadas en ellos, no tendremos más remedio que estructurar un lugar principal al que acudir.

Si hemos sido capaces de resolver este primer punto de partida, suficientemente complejo ya, ¿cómo añadimos los CPIs (Customer Performance Indicator)?

Diferenciando un KPI de un CPI

Dos elementos nos ayudarán:

  1. Debe ser un resultado que los clientes consideren importante
  2. Debemos poder medirlo en unidades que los clientes actualmente valoren

¿Qué son unidades que los clientes puedan valorar?:

Ahorro de tiempo, opciones para elegir, dinero que ahorran… se pueden plantear muchas opciones, pero serán aquellas que por el contexto consideren importantes..

Claro, en este punto puede que muchos estéis pensando en el concepto de NET PROMOTER SCORE (NPS), la forma de medir lo mucho que un cliente recomienda a sus amigos el usar nuestro servicio o comprar nuestros productos.

Son las típicas encuestas que recibimos casi siempre al terminar nuestra interacción y de hecho es muy valorado… por las empresas, de nuevo. Y eso nos hace volver al principio: necesitamos saber qué valoran de nosotros y el NPS no le interesa al consumidor. El NPS es otro KPI orientado a negocio.

Pongamos un ejemplo concreto en este punto.

1. Compañía de seguros

Acabamos de pedir un presupuesto y nuestro mayor interés al minuto siguiente no es otro que me den rápido el presupuesto. Y ocurre que las compañías de seguros que son más rápidas entregando ese presupuesto, tienen un mejor ratio de conversión.

Podríamos por tanto decir que si la empresa toma como CPI la rapidez de entrega del presupuesto podrá ligarla directamente a crecimiento. De tal modo y manera que un indicador que le importa al posible cliente se convierte en un indicador que impacta en el negocio.

Ahora supongamos que esa persona se ha convertido en cliente. Un nuevo CPI sería la opción de pagar de manera más flexible sus cuotas.Se plantean online una serie de opciones y se asocia en qué medida eso influye en los KPIs de adquisición y de retención. Una vez más, una medida orientada al cliente, conecta con la medición tradicional de una empresa.

2. Una empresa de alimentación que vende productos frescos

Entre otros productos puede haber huevos y productos que se pueden romper en el transporte y manipulado. Esta empresa crea un CPI que se llama “Nada Roto” y que recoge la expectativa para el consumidor de que las cosas lleguen en perfecto estado. Y esto impacta en una mayor retención del cliente y además ahorra costes a la empresa, por los posibles productos que pudieran llegar rotos.

Y estos ejemplos de indicadores pueden ser métricas poco habituales en los paneles de control de las compañías, pero son las cosas que nos interesan y preocupan a los consumidores.

¿Cómo definir un CPI?

Definirlos no es tarea sencilla. Y hay varias razones para ello:

  • Podemos caer en la tentación de usar los que otras compañías usan, pero en realidad puede que sólo les funcionen a ellos 😉
  • Dejar que los equipos internos juzguen a los clientes. Esto es un clásico: “nosotros conocemos a nuestros clientes y sabemos lo que quieren. Bueno, puede ser así, pero en muchas ocasiones esos equipos están sesgados por como quieren que se comporten sus clientes para alcanzar KPIs…
  • Realizar focus group: otro gran clásico donde la gente contesta a cambio de una recompensa por participar. No sé a vosotros, pero en la mayor parte de aquellos en los que he podido participar como parte u organizador, termina habiendo un pensamiento grupal que puede confundir el intento
  • Encuestas: tal vez la opción más adecuada pero es una labor lenta y muy intensiva en recursos

Sin embargo, la fórmula ideal sería un trabajo de campo junto a los clientes cuando estos están en pleno proceso de interacción con la compañía. Hablar con ellos o poder observar sus acciones, para inferir una posible métrica de que es lo que realmente valoran en su actividad con la compañía, más allá del producto.

Lo que conlleva plantear un trabajo de investigadores especializados que sean capaces de recoger las opiniones en tiempo real con el cliente. Un procedimiento más costoso que cualquiera de los anteriores.

Pero es en el momento de la interacción real, cuando podemos encontrar cuál es la experiencia del consumidor:

  • ¿Funciona la web como esperaba o se ha encontrado en vía muerta?
  • ¿Cuántas veces el consumidor ha tenido que contactar con un supervisor o alguien de ATC para terminar la transacción?

A estas alturas, diría que no se te escapa que hablar de CPIs es hablar de Customer’s Journey. Hablamos del viaje del consumidor y si hay algo que impacta en ese viaje son los trabajadores de una compañía. Son ellos los que tienen la posibilidad de acompañar a todos los clientes y es para ellos más fácil interiorizar el resultado deseado por un cliente. Y de ahí trabajar para construir esos CPIs.

Y para mí es indiscutible que la experiencia positiva de un cliente, está ligada fuertemente a la satisfacción del empleado. De ahí la importancia de definir buenos programas que permitan a nuestros empleados sentirse plenamente vinculados en su trabajo y en la interacción con el cliente. Son la voz de nuestra compañía.

Llamadme #Lidertario, pero sin poner en el centro a las personas, clientes y colaboradores, es complicado hacer frente a la que tenemos delante.

El COVID-19 no ha hecho otra cosa que acelerar lo obvio: cada día nos levantamos con noticias que muestran cómo procesos de digitalización que podrían tardar años se ven resumidos a meses.

Cómo el D2C direct to consumer crece de manera inconcebible en solo unos meses, cómo el modelo de los equipos de ventas se tiene que reconvertir a marchas forzadas hacia el Digital Selling y así muchos otros ejemplos transformándose a marchas forzadas.

En el mundo que nos toca vivir si queremos seguir vendiendo nuestros productos y servicios es más importante que nunca mirar hacia nuestros clientes y ponernos en sus zapatos:

  • ¿Qué hace que nuestra empresa sea más atractiva?
  • ¿Cuál es el indicador que más valoran?
  • ¿Estoy motivando a mis trabajadores para que sean embajadores reales frente a mis clientes?

Ahora más que nunca si quieres ser una empresa Customer Centric, es el momento de definir esos CPIs que te darán la información realmente necesaria:

¿Está mi empresa funcionando para mis clientes?

Juan Luis Polo

Sobre Juan Luis Polo

Me gusta hacer lo contrario a lo que se espera de mí, sólo por molestar. Tal vez por eso me colegié como abogado y meses después comenzaba mi andadura en el mundo digital, creando mi primera empresa. La tercera fue Territorio creativo, ahora llamada Good Rebels, que se ha convertido en un caso de referencia gracias a haberme rodeado de los mejores, mis hermanos los primeros. La verdadera gasolina de mi vida son mi mujer y mis hijos, siempre entre bambalinas ayudando a que la representación de la obra llegue a buen puerto, siempre admirándome sin haberlo merecido.

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